EVへの移行の中に潜む戦略的リスク

ディーラーグループがEVの問題に最初に気づくのは、通常、工場の売上ではありません。顧客との接点で気づきます。保有車両が変わります。定期整備の間隔が延びます。かつてはほぼ自動的に関係を保っていた、なじみのある整備のリズムのために戻ってくるオーナーが減ります。工場の売上が動き始める頃には、整備のリテンションはすでに何四半期も前から下がり続けていることが少なくありません。

今なお多くの取締役会は、アフターセールスを稼働率のレンズ、つまり売上に計上できる作業時間、整備予約枠の稼働状況、整備士の生産性で読み取っています。これらの指標は重要ですが、より早い段階のシグナルを見逃します。顧客が戻ってくる頻度が下がると、ネットワークは工賃収入以上のものを失います。関連性を保ち続ける理由、データを更新する機会、信頼を強める瞬間、そして誰がひっそりとネットワークから離れつつあるのかを見通す視界を失うのです。利益率への圧力は、工場の売上に現れるよりずっと前から始まっています。

だからこそ、オランダのようにEV比率が高まりつつある市場において最も強いネットワークは、単に次の整備の機会を待ってはいません。顧客にとって自然に感じられる代わりの瞬間を探しています。タイヤ交換、季節点検、リコールキャンペーン、保証の節目、コネクテッドカーからの通知、引き取り・納車サービスの提案、乗り換えのシグナルなどです。すべてのタッチポイントが同じように機能するわけではありません。汎用的すぎるものもあります。届くのが遅すぎるものもあります。ネットワークが持っているつもりのデータに依存していて、現場の不整合がそうではないと証明するまで気づかないものもあります。そこで実行の問題が目に見えるようになります。

多くのディーラーグループが苦労するのは、アイデアが足りないからではありません。データがまだらで、接触の頻度が拠点ごとに異なり、顧客のフォローアップが今も現場の習慣や断片化したシステムに委ねられているからです。実際には、納車以来更新されていない連絡先、間違った言語で送られる整備の案内、あるいはまったく届かないフォローアップといった形で現れます。あるディーラーは適切なタイミングで電話をかけます。別のディーラーは待ちます。三つ目はまったく関連性のないメッセージを送ります。取締役会のレベルでは、平均値が漏れを隠しているため、レポートは依然として許容範囲に見えます。

かつての整備のリズムが弱まれば、沈黙は高くつく

もう貴社から連絡を受けなくなった顧客は、単なる一回の入庫の取りこぼしではありません。その顧客は維持しにくく、再び呼び起こしにくくなり、やがては販売とマーケティングを通じて取り戻すのにより多くの費用がかかるようになります。その頃には、損失はもはやアフターセールスにとどまりません。生涯価値、将来の再購入への影響力、そして顧客関係全体の経済性に及んでいます。

エンジン車（ICE）の時代、顧客との接点は部分的に製品そのものが生み出していました。EVの時代には、それをネットワーク全体で意図的に設計し、統制し、実行しなければなりません。多くの取締役会がまだ行っていない計算が、これです。